grudnia 20, 2017

Jak muzyka działa na nas podczas zakupów



Ho, ho, ho! Reklamy dopadają nas zewsząd! Chwała Bogu, że nie mam telewizora – gdybym go miała, to od końca października czułabym  magię świąt , która próbowałaby wmówić mojej podświadomości Halo, Gosza! Czas zrobić świąteczne zakupy. Marketingowcy to mądrzy ludzie, wiedzą jak sprzedawać, żeby sprzedawać. Uruchamiają nasze wszystkie zmysły, żebyśmy wydali pieniądze na ich produkt… Dosyć ważnym aspektem w handlu i reklamie jest muzyka –wywołuje u konsumenta pożądane emocje, stany przez co klient powinien być bardziej skłonny do zakupów.
Zazwyczaj chodząc po sklepach ( a robię to rzadko, nie licząc spożywczaka) zwracam uwagę na muzykę i przeważnie muzyka w sklepach mnie denerwuje – jest zbyt głośna, za szybka, nie można zebrać własnych myśli. Hitem  dla mnie są też melodyjki z lewiatana i przeróżne covery z nazwą handlową tego sklepu w roli głównej. (Mam na osiedlu, także wiem o czym mówię).

Ale, jakiś czas temu  robiąc zakupy w znanej sieciówce poczułam się…. jak na wakacjach! Byłam wyjątkowo zrelaksowana, śpiewałam sobie ( jak to mam w zwyczaju), aż tu nagle zorientowałam się… -HELLO – leci przyjemny jazzik. Dlatego się tak dobrze czujesz…. Muzyka była dobra gatunkowo, tempo umiarkowane, głośność dostosowana do sytuacji – nie za głośna, ale też nie za cicha. Melodia wprawiła mnie w dobry nastrój i … mogłabym więcej czasu spędzić w sklepie… gdybym się nie zorientowała, że właśnie jakieś spece od konsumpcjonizmu działają na moje zmysły, żebym zostawiła przy kasach więcej mamony!

 Zobacz jak handlowcy chcą przekonać Cię do zakupy ich produktu muzyką i jakie techniki stosują.

TEMPO


Tempo  jest jednym z najważniejszych wyznaczników ludzkiej reakcji na muzykę. ... - Knöferle i wsp. (Springer Science + Business Media)
Ludzie nabywają umiejętność przetwarzania tempa,rytmu, szybkości z jaką odtwarzana jest muzyka, we wczesnym dzieciństwie. Zanim dzieci nauczą się śpiewać ,,Wlazł kotek na płotek” potrafią już klaskać w dłonie. Szybko czy powoli, to nie ma znaczenia.Wydaje się, że mamy wrodzoną skłonność do przetwarzania tempa.

W latach osiemdziesiątych profesor marketingu Ronald E. Milliman zbadał, w jaki sposób sklepy mogą wykorzystać  tempo muzyki, aby wpłynąć na zachowanie klientów i - ostatecznie - zwiększyć sprzedaż.

W przełomowym artykule z 1982 r. "Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers" Milliman ujawnił, że tempo podkładu muzycznego  może wpływać zarówno na tempo przepływu ruchu klientów (tj. jak szybko ludzie przechodzą przez sklep),  a także ilości sprzedanych towarów.
Szybkie tempo utworu sprawia, że ludzie przemieszają się szybciej przez sklep, a w efekcie kupują mniej.
Powolna muzyka sprawia, że ​​ludzie przemieszczają się wolniej przez sklep, a ostatecznie kupują więcej.
W badaniu supermarketów Millimana, okazało się, że średnia wielkość sprzedaży była o 38% wyższa w dniach, w których sklepy odtwarzały powolną muzykę w tle.

Także jeśli usłyszysz na jutrzejszych zakupach tkliwe wykonanie ,,Cichej Nocy” to licz się z tym, że wydasz więcej pieniędzy niż przypuszczałeś (ups...) .

GŁOŚNOŚĆ


Jedno z pierwszych badań dotyczących wpływu muzyki na zakupy - Cain-Smith & Curnow (1966) - analizowało wpływ głośności muzyki na kupujących w supermarketach.  Naukowcy odkryli, że gdy muzyka była głośna, kupujący spędzali mniej czasu w sklepie. Natomiast kiedy utwory w tle były puszczane ciszej niż wcześniej, konsumenci spędzali więcej czasu na zakupach.

Co ciekawe, nie było żadnych statystycznie istotnych różnic w ilości wydanych pieniędzy  przez klientów w obu badaniach. Głośność muzyki wpływała jedynie na ilość czasu spędzanego w sklepach, a nie na wielkości sprzedaży.

TRYB MUZYKI


Tryb muzyki – (wytłumaczę łopatologicznie) – czyli czy piosenka jest durowa czy molowa. Ma charakter wesoły, albo smutny.

Badanie przeprowadzone przez Knoferle'a i jego współpracowników (2012) dotyczyło nie tylko tempa, ale także trybu i jego wpływu na sprzedaż w sklepie.  Wyniki badań sugerują, że występuje efekt interakcji między tempem a trybem. Badania wykazały, że umiarkowane tempo, w towarzystwie melodii durowych nie miało tak dużego wpływu na kupujących, jak zestawienie piosenek minorowych (molowych) z tempem umiarkowanym. Wniosek? Słuchając smutnych piosenek stajemy się bardziej sentymentalni, przez co więcej czasu spędzamy w sklepie i chcąc poprawić sobie humor…kupujemy!!! Także strzeż się na baczności podczas jutrzejszych zakupów, a nóż puszczą w sklepie ,,Mizerną cichą…” a Ty wyjdziesz z torbą niezaplanowanych zakupów.

GATUNEK MUZYCZNY


Psycholodzy Adrian North i Lorraine Sheridan z Curtin University i Charlesa Areni'ego z Macquarie University wysunęli hipotezę, że określone utwory lub gatunki muzyczne mogą przyczyniać się do wyboru danego produktu,  ostatecznie zmieniając preferencje  i zachowania podczas zakupów. Słuchanie w sklepie spożywczym Edith Piaf może skłonić kupującego do wyboru francuskiego wina, nad nad włoskim lub południowoafrykańskim.

"Jeżeli w sklepie leci niemiecka muzyka, konsumenci pomyślą  o piwie i kiełbaskach, a kiedy usłyszą muzykę francuską, może wywoływać ona u klientów obrazy wina i wieży Eiffla" - wyjaśniają naukowcy.

W jednym z eksperymentów 180 szkockich studentów wzięło udział w eksperymencie sprawdzającym, w jaki sposób różne style muzyczne mogą wpływać na postrzeganą wartość pieniężną przedmiotu.
 "Kilka badań wykazało, że ekskluzywny stereotyp muzyki klasycznej jest powiązany z tym, że klienci są gotowi płacić więcej za te same produkty, niż gdy gra się inne style muzyczne" -  pisze North i współpracownicy.

Ze względu na tak zwane "ekskluzywne" konotacje muzyki klasycznej, naukowcy spodziewali się, że muzyka klasyczna poprowadzi ludzi do płacenia więcej za produkty "tożsamości społecznej" powiązane z wyrafinowaniem i intensywnym stylem życia (np. złote kolczyki, drogie zegarki).
Naukowy postawili również hipotezę, że słuchając muzyki country uczestnicy badania będą skłonni zapłacić więcej za produkty użytkowe (tj. szczoteczkę do zębów, jednorazowy długopis).

Grupy szkockich studentów usłyszały muzykę klasyczną, muzykę country albo… ciszę, oglądając slajdy dziesięciu produktów ,,ekskluzywnych”, a także 10 produktów użytkowych. Po każdym slajdzie uczestnicy zapisywali najwyższą cenę, jaką byliby skłonni zapłacić za każdy z 20 produktów.

Słuchający muzyki country byli gotowi zapłacić więcej za produkty użytkowe niż uczestnicy pozostałych dwóch grup, podczas gdy słuchający muzyki klasycznej byli chętniej wydać więcej na produkty ,,tożsamości społecznej” (widzianych jako bardziej ekskluzywne) niż pozostali uczestnicy.
 "Muzyka niezgodna z wizerunkiem produktu może prowadzić do obniżenia maksymalnie cen, które konsumenci są gotowi zapłacić" - napisali naukowcy w Journal of Retailing.


Co więcej, efekt ten był szczególnie silny, gdy studenci byli pod presją czasu, aby podejmować decyzje dotyczące cen. Grupa, która miała tylko 5 sekund na podjęcie decyzji, była gotowi zapłacić więcej niż studenci, którzy mieli całą minutę na dokonanie decyzji o cenie. Sugeruje to, że w warunkach rzeczywistych konsumenci są bardziej podatni na  subtelne sygnały, gdy działają pod wpływem stresu.

Ważnym elementem puszczania muzyki w tle jest także jej dopasowanie gatunkowe do sugerowanej grupy konsumentów. Jeżeli samozwańczy koneser francuskich serów wejdzie do sklepu z delikatesami w swoich najnowszych butach od Armaniego, będzie napawał się zapachem drogich perfum. Wnętrze sklepu będzie duże, przestronne, podłogi będą nieskazitelnie czyste i marmurowe… a klient usłyszy nagle  głośne dźwięki hitu Zenka M.

To jest więcej niż pewne, że nasz koneser francuskich serów obróci się na pięcie i zwróci do wyjścia. Urok sklepu już nie istnieje – muzyka zabiła nastrój!

Dlatego też w sklepach z odzieżą hip – hopową puszcza się hip – hop, w sklepach z odzieżą młodzieżową muzykę alternatywną, rap i drum’n’bass, a w salonach samochodowych muzykę klasyczną i jazz.

ZAKUPY ONLINE


Pewnie pomyślisz – robiąc zakupy online ominę te niebezpiecznie puapki, na którą chcą mnie nabrać hakerzy marketingu.

Hakerzy marketingu doskonale znają rynek zakupów wirtualnych i także tam puszczają muzykę, aby zwiększyć ilość kupowanych produktów.
Przeprowadzono badanie, którego celem było zaprojektowanie metod umieszczania muzyki w tle na stronie internetowej sklepów i zbadanie wpływu reakcji emocjonalnych i poznawczych na  przeglądarkę.
Muzykę umiejscowiono w trzech punktach : tj. w 2 minucie, 4 i 6 oglądania danej strony. .Zbadano trzy grupy kontrolne . Pierwsza z nich przeglądała produkty w ciszy, druga o wyznaczonych porach (2, 4, 6 minuta), a trzecia od początku wejścia na stronę, ze stałą głośnością. Zbadano stan emocji uczestników, długość pozostania na stronie oraz działania mające na celu dostosowanie głośności muzyki. Wyniki pokazały, że uczestnicy mieli wyższy poziom przyjemności, pobudzenia i zamiaru zostania na dłużej w sklepie internetowym w  grupie kontrolnej numer 2, gdzie muzyka była umiejscowiona w odpowiednich miejscach. Wyniki wskazują, że odtwarzanie muzyki w tle po rozpoczęciu przeglądania jest korzystne dla atmosfery zakupów online. Niewłaściwe jest umieszczanie muzyki na początku przeglądania strony internetowej dotyczącej zakupów, ponieważ
wywołuje to uczucie zdenerwowania.



No to kochani! Udanych zakupów, wesołych świąt i wiecie – nie dajcie się omamić sztuczkom handlowców, czyhających na Was w każdym sklepie! No ale przede wszystkim... nie dajcie się konsumpcjonizmowi! Święta to radość, rodzina, śpiewanie i refleksja nad rodzącym się Bogiem! 


Źródła:


Brunner, G. C. (1990). Muzyka, nastrój i marketing. Journal of Marketing, 54, 94-104.

https://thinkgrowth.org/stores-are-using-music-to-make-you-spend-more-d6c85974b20b

https://www.psychologicalscience.org/news/minds-business/background-music-influences-buyer-behavior.html

14 komentarzy:

  1. Oryginalny wpis ;) Pasowałby idealnie do mojego, na temat zakupów. Tam też znalazł się punkt o sklepowych 'haczykach' ;)

    OdpowiedzUsuń
  2. Tricków marketingowych jest cała masa :) Czy to online, czy to stacjonarnie. I jeszcze te "genialne" proomocje, gdzie czasami cena jest wyższa niż normalnie :D

    Też nie mam telewizora, więc jakoś żyję :D

    OdpowiedzUsuń
  3. Szalenie zainteresowałaś mnie tym wpisem. Nigdy się nie zastanawiałam jak muzyka (i czy w ogóle) wpływa na zakupy.

    OdpowiedzUsuń
  4. O kurde! Zazwyczaj nie w chodzę na inne blogi niż kosmetyczne, ale trafiłam na Ciebie przez grupę na FB! Powiem Ci, że w życiu nie spodziewałabym się, że muzyka, ma aż taki wpływ na to, ile wydaję. Podobnie jak Ty, nie lubię tych głupich dżingli z Lewiatana, Euro itd. A no i jeszcze kól melodyjek czyli Kaufland :). W sumie muzyka mi nie przeszkadza w sklepach, oprócz chyba to jest Media Expert, gdzie jest tak głośno, że puchnie mi głowa po 5 min. od wejścia :). Następnym razem podczas zakupów będę bacznie słuchać co leci w głośnikach :)

    OdpowiedzUsuń
  5. Muzyka tak mocno oddziałuje na nasz nastrój, że nie dziwię się ani trochę że ten fakty wykorzystują marketingowcy :)

    OdpowiedzUsuń
  6. Podobnie jest chyba z zapachami w sklepach. Mocno wpływają na nasze wybory.

    OdpowiedzUsuń
  7. nigdy w ten sposób nie myślałam, choć wiem, że i muzykę wykorzystuje się jako "chwyt marketingowy". Dziś np. będąc na zakupach w centrum słychać było Franka Sinatrę i Jingle bell". Uwielbiam tę piosenkę, szczególnie teraz w okresie przedświątecznym. Ale na mnie jakiegoś szału zakupowego słyszana muzyka nie wywołała :)

    OdpowiedzUsuń
  8. Piękny artykuł :)
    W cudownym klimacie. Bardzo ciekawie przedstawiłaś wpływ muzyki na kupującego. Zgadzam się muzka oddziaływuję na nas niesamowicie, ja i mój mąż jesteśmy melomanami. Wesołych świąt

    OdpowiedzUsuń
  9. To niesamowite, jak to wszystko działa! I jakie ciekawe badania ludzie robią! Sama jednak po sklepie chodzę w słuchawkach i słucham audiobooków lub podcastów :P

    OdpowiedzUsuń
  10. Czyli co, na zakupy z korkami w uszach?;-) bardzo ciekawy wpis! Dzieki:))

    OdpowiedzUsuń
  11. Ciekawy wpis. Przyznam szczerze, że nigdy nie zastanawiałam się nad wpływem muzyki podczas zakupów.

    OdpowiedzUsuń
  12. Muzyka sprawia, że sięgamy po więcej i więcej... A dopiero w domu zastanawiamy się, czy kupiona rzecz będzie nam potrzebna. :-)

    OdpowiedzUsuń
  13. Nigdy nie zwracałam szczególnej uwagi na muzykę w sklepie ale na pewno coś w tym jest. Ja generalnie zawsze w sklepie kupuję więcej rzeczy niż zamierzalam:D

    OdpowiedzUsuń

Copyright © 2014 singing mummy! , Blogger